Доктор Martens: история бренда

Dr. Martens

Бренд имеет очень интересную историю, тесно связанную с игрой, после того, как во второй половине прошлого века широко вошел в английскую футбольную культуру. Обувь в основном носят заядлые фанаты, а на некоторых болельщиков полиция обращает особое внимание. Они знают, что от них можно ожидать проблем. Есть задокументированные случаи, когда правоохранительные органы даже принуждают фанатов снять Dr. Мартенс, если хотят посмотреть матч. Да, либо босиком, либо вне стадиона.

В середине 80-х из-за популярности бренда среди самых экстремальных фанатов, Футбольная лига даже отказалась от спонсорского соглашения с компанией. Но доктор Мартенс нашел способ «войти» на стадион, став партнером лондонского Вест Хэма.

По сей день бренд пользуется популярностью у футбольных фанатов острова, но его история начинается в послевоенной Германии.

Культовая обувь названа в честь Клауса Мартенса, военного врача вермахта, который разработал первую модель в 1945 году.

«Через неделю после окончания войны мародеры были повсюду. Все искали ценные вещи, драгоценности и т. д. И я взял немного кожи, игл и ниток. С их помощью я сделал туфли с толстой подошвой, которые я представлял себе в уме, вспоминал он. 

Идея 25-летнего врача, создать удобную обувь на не такой жесткой подошве, как армейские ботинки. Клаус сотрудничал с другом из университета, доктором Гербертом Функом из Люксембурга, и в 1947 году они оба открыли обувной магазин недалеко от Мюнхена.

Подошвы сделаны из резины от выброшенных немецких самолетов, стельки из погон, а кожа взята с форменных штанов офицерского корпуса. Вскоре Мартенс понял, что его проект будет успешным. «Ситуация оказалась очень подходящей. Люди провели годы войны в неудобных армейских ботинках и искали удобную обувь», пояснил он.

Модель Мартенса набирает огромную популярность и нравится даже многим женщинам, занимающимся тяжелым физическим трудом.

В какой-то момент Мартенс и Функ решили, что пора выходить на зарубежные рынки, и в конце 50-х разместили рекламу в международных каталогах. Их рекламу в одном из этих журналов заметил Билл Григгс, преемник основателей английской обувной компании Griggs & Co, основанной в начале 20 века. Он вместе со своими братьями Рэем и Колином являлись владельцами обувного бизнеса в третьем поколении.

Билл связался с Мартенсом и купил у него лицензию на производство. Англичане смягчают подошву и вносят несколько ключевых изменений, таких как закругление передней части, введение желтой фирменной строчки компании и т.д.

В 1960 году Григгс выпустил первую британскую модель Dr. Martens, названный 1460 из-за даты выпуска (1. 04. 1960 г.), и вишнево-красные ботинки стали легендой.

Первые модели очень далеки от модного продукта и их покупают самые разные люди. Некоторые гуляют в них по улицам Лондона и других крупных городов, а другие работают в них в саду или на стройке. Объяснить все просто, удобная, прочная и надежная обувь по цене 2 фунта. Месяц за месяцем британские мужчины влюбляются в dr. Martens, а в какой-то момент мартинсы появляются на ногах полиции в качестве официальной униформы.

Мартинсы, вероятно, остались бы рабочей обувью, если бы не субкультуры, которые сделали их символом пролетариата. В 60-е годы вокалист The Who Пит Таунсенд, выбирает их для выхода на сцену чтобы продемонстрировать свою принадлежность к рабочему классу. Dr. Martens также носит член парламента Тони Бен, активист за права рабочих и профсоюзов.

Но самый большой след в истории бренда оставили скинхеды.

Бритоголовые появились в Англии в конце 1960-х годов. Они происходят из бедных семей, которые презирают буржуазное общество, слушают регги и ассоциируются с рабочим классом. Их яркие националистические идеи проявились лишь десять лет спустя.

«Скинхеды были ответом модникам (британская молодёжная субкультура начала 1960-х годов), которые стали слишком самовлюбленными и женственными. 

Движение быстро проникло на стадионы, и в 1968 году около 150 скинхедов в шарфах Millwall и красные мартинсах посеяли раздор во время пацифистского протеста против войны во Вьетнаме.

После кулаков самое сильное оружие на бритоголовых, их фирменная обувь. Их называют «боксерскими перчатками» для ног.

В какой-то момент в 1970-х полиция запретила фанатам входить на трибуны мартинсах. Властям ясно, что почти на 100 процентов все, у кого есть красные ботинки, являются проблемой. 

«Мартенс» мощно прорываются в музыкальный мир, и в 80-х и 90-х их уже носили люди по всему миру с самыми разными интересами и предпочтениями.

Однако бренд по-прежнему ассоциируется в основном с футбольными хулиганами и скинхедами (часто это одни и те-же люди). Следовательно, Dr. Martens искал способы изменить свой имидж и в 1984 году компания предложила спонсорство Футбольной лиге, которая управляет элитным Первым дивизионом. Однако футбольные боссы отказываются сотрудничать с людьми, которые производят «боксерские перчатки для ног».

Тогда Мартенс начинает спонсировать «Вест Хэм». Бренд финансирует строительство новой трибуны, которая увеличивает общую вместимость Аптон-парка с 26 до 35 тысяч. На открытии в 2001 году трибуна доктора Мартенса на 15 000 мест была самой большой в стране, и на церемонию перерезания ленточки прибыли королева Елизавета II и принц Филипп.

Однако это не первый футбольный проект Dr. Мартенса. Макс Григгс, сын Билла Григгса, который купил лицензию у немцев и начал производить легендарную обувь, сообщил, что они вкладывают средства в футбольные команды из его родного графства Рашден-Таун (основанный в 1899 году) и Urtlingboro Diamonds (1946).

Григгс объединил два клуба в Rushden & Diamonds и оплатил реконструкцию стадиона «Нене Парк», который стал выглядеть довольно прилично.

Все это быстро окупилось, и прогресс нового клуба был головокружительным. В 1992 году Рашден играл в восьмом дивизионе, а в 2003 году вышел в третий эшелон. На футболках команды, логотип Dr. Мартенс и многие рабочие фабрики Нортгемптона поддерживают его на домашних матчах.

Однако в конце прошлого и начале нового века на компанию обрушился мощный кризис, и годовые продажи упали вдвое. Выручка упала с 412 миллионов долларов в 1999 году до 127 миллионов долларов в 2006 году. Мартенс идет на крайние меры и нанимает кризисного менеджера Дэвида Санданса, чтобы избежать банкротства. Экономист составляет строгий план по снижению затрат, и бренд вынужден порвать с футболом.

В 2004 году Рушден продал нескольких ключевых игроков и был переведен в Четвертый дивизион, а Григгс передал клуб в доверительное управление фанатами за 1 фунт стерлингов. «Бриллианты» продолжали опускаться на дно и достигнув прежней стартовой позиции, в восьмом эшелоне, прекратили свое существование в 2011 году.

Но у кризиса были и другие последствия. В октябре 2002 г. Мартенс закрыл завод в Нортгемптоншире и переехал в Китай, оставив без работы более 1000 человек. Они обвинили в своей беде футбольные увлечения хозяина Григгса (не забудьте Вест Хэм) в постигшей их беде.

Он извинился, заявив, что когда он тратился на футбол, он мог себе это позволить, но ситуация изменилась.

Мартенсу удалось стабилизироваться, и в 2009 году он вновь открыл завод в Нортгемптоншире, но только для моделей «1460» и премиум-класса. В целом британское подразделение обеспечивает скромные 2 процента продаж.

Но что еще важнее, легендарная обувь вернулась на ноги не только обычным людям, но и суперзвездам. Среди поклонников бренда, Дэвид Бекхэм и его сыновья, а Лео Месси надел ботинки для фотосессии для журнала Esquire.

Нынешний генеральный директор Dr. Мартенс Кенни Уилсон, пришедший в компанию в 2018 году, также увлекается футболом. Он родился в шотландском городе Абердин и долгое время воплощал в жизнь свою мечту стать крупным игроком. «Еще в школе я подписал контракт с Абердином,  сказал Уилсон.  В то время менеджером был Алекс Фергюсон. Когда клуб решил не продлевать мой контракт, я воспринял это как самый большой провал в моей жизни».

В настоящее время у Dr.  Martens около 110 магазинов, что довольно мало, учитывая масштабы бренда. В России культовую обувь можно приобрести в официальном магазине Dr. Martens https://drmartens-official.com/dr-martens-1490/ . Цель бренда, удвоить количество магазинов в течение следующих пяти лет.

В октябре 2013 года Permira Fund купил Griggs Group Ltd за 300 миллионов фунтов стерлингов. С тех пор выручка почти утроилась, достигнув почти 500 миллионов фунтов стерлингов в 2019 году. И следующая большая цель, миллиард!

Компания давно не занимается футболом. Но если ей удастся достичь своих целей, ее возвращение в футбольный бизнес, вероятно, будет вопросом времени.

Добавить комментарий

Adblock
detector